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2014年地板行业唱响O2O和促销的主旋律

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2014年,地板行业依旧保持了平稳增长的态势,“双反”取得阶段性胜利的同时,各地板企业也在绞尽脑汁,不断探索新的发展道路。这一年,有两个词唱响了主旋律,它们分别是“O2O”和“促销”。

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关键词一:上市企业增速放缓

1.关键企业:圣象地板所属大亚科技、兔宝宝、宜华木业、德尔家居、升达林业

2.关键数据:

相关数据显示,2013年中国木地板销量同比增长6%,至4.0亿平方米,其中实木地板为4450万平方米;强化木地板为20400万平方米。而2014年在销量增长的同时,通过对比前三季度财报数据发现,相关地板企业净利润和营业收入之间的存在不小的差距。

3.关键事件

事件A:圣象集团所属上市公司大亚科技实现净利润同比增长34.83%,而营业收入仅同比增长5.47%。10月24日,大亚科技发布三季度报告,报告期内,公司实现营业收入60.51亿元亿元,同比增长5.47%;实现归属于上市公司股东净利润8.119万元,同比增长34.83%。

事件B:兔宝宝实现净利润同比增长78.3%,而营业收入仅同比增长15.3%。10月24日,兔宝宝发布三季度报告。报告期内,前三季度营收10.2亿元,同比增15.3%;归属净利润0.31亿元,同比增加78.3%。Q3单季营收4.07亿,同比增加15%,单季归属净利润0.17亿元,同比增加58.9%。

事件C:宜华木业实现净利润同比增长28.6%,而营业收入仅同比增长13.4%。10月31日,广东省宜华木业股份有限公司发布了2014年第三季度报告。报告显示,公司2014年1—3季度实现营业收入33.72亿元,同比增长13.4%;归属于上市公司股东的净利润为4.49亿元,同比增长28.6%。

事件D:德尔家居实现净利润同比增长35.35%,而营业收入同比增长30.63%。10月29日,德尔家居发布三季度报告。报告显示,公司前三季度净利润1.03亿元,同比增长35.35%,每股收益0.32元。公司前三季实现营业收入5.17亿元,同比增长30.63%。

事件E:升达林业实现净利润同比增长30.42%,而营业收入同比增长12.5%。10月30日,升达林业发布三季度报告。报告显示,公司前三季度实现营业收入5.83亿元,同比增长12.5%;前三季度净利润955万元,同比增长30.42%。

4.行业判断

势:从以上数据可以明显感觉到多家行业内上市公司发布的三季度财报明显表现出家居企业业绩增速下滑,以往呈现的高增长态势开始出现下滑态势,且净利润和毛利率之间存在着不小的差额。业内人士表示,市场不太景气与原材料价格上涨带来的双重压力是导致地板企业业绩下滑的主要原因。  

道:上市公司是一个行业的“晴雨表”,通过分析我们可以“管中窥豹”:地板行业高利润时代已经一去不复返了,实现可持续的缓慢增长,或许是地板行业未来必然要走的路。

关键词二:税率从242.2%到5%双反取得阶段性胜利

1.关键企业:生活家地板等150多家地板企业

2.关键数据:

2010年11月,美国启动对中国地板企业的“双反”调查,并提出拟向中国地板企业征收高达242.2%的惩罚性关税。日前,历时4年,我国地板行业针对美国地板企业联盟会的复合木地板“双反”调查终于赢得了阶段性胜利,从美国地板企业联盟预想242.2%的惩罚性税率,到美国商务部最终设定不到5%的综合税率,中国地板出口企业应对美国“双反”可以说是初战告捷。

3.关键事件

事件A:2010年11月,美国启动对中国地板企业的“双反”调查,并提出拟向中国地板企业征收高达242.2%的惩罚性关税。在美国对中国地板企业进行“双反”过程中,大量中国地板企业被迫退出美国市场。

事件B:2010年12月3日,美国国际贸易委员会初步裁定结果是:中国输美多层木地板对美国产业造成损害。“双反”涉及中国地板企业150余家,涉案金额逾100亿元。

事件C:2011年11月,美国商务部宣布设定最终税率:生活家地板等78家应诉企业的综合税率不超过5%,而对未参加应诉企业则征收58.84%的反倾销税以及26.73%的反补贴税,综合税率高达85.57%,这意味着它们将被迫退出美国市场。

事件D:日前,历时4年,我国地板行业针对美国地板企业联盟会的复合木地板“双反”调查终于赢得了阶段性胜利,从美国地板企业联盟预想242.2%的惩罚性税率,到美国商务部最终设定不到5%的综合税率,中国地板出口企业应对美国“双反”可以说是初战告捷。

4.行业判断

势:业内人士分析,美国商务部发起“双反”的一个重要原因是,由于受金融危机的影响,美国国内新房屋建造放缓,美国木地板制造商的业务受创。由此,希望通过对中国地板进口的限制,使木地板制造商摆脱困境。而在中方打赢针对美国“双反”贸易战,取得0反倾销税的同时,美国经济复苏引发的房地产市场回暖,给生活家等地板企业带来比原来更大的市场机会。

道:根据美国商务部的规则,“双反”调查在首次终裁后,每年需进行年度复审。这无疑也给中国地板行业敲响了警钟:低技术含量,低产品附加值的产品会在国际地板市场上的处境会日益艰难。

关键词三:企业频借势电商分享O2O盛宴

1.关键企业:圣象集团、宜华家居、林氏木业

2.关键数据:

据公开数据显示:目前80%以上的家居企业高度关注电商,60%以上制造企业正在规划实施,但仅有5%的企业取得了不错的经济效益。而今年的双十一,在天猫全品类TOP10排行榜中,两家家居企业进入排行榜,销售均是亿级体量。其中,林氏木业更是以3.3亿的销售额跻身排名第四位。传统地板业亦在此次互联网的狂欢中创造的佳绩,让不少企业为之兴奋。

3.关键事件

事件A:从3月份启动O2O战略后,作其为大自然O2O发展战略的重要一环——Naturehome大自然家居O2O生活体验馆揭开神秘面纱。Naturehome大自然家居O2O生活体验馆的诞生,以打造极致的线下家装体验为目标,完成了O2O闭环,标志着大自然家居在整装家居和家居电商领域的一次全面革新,掀起中国新一轮“体验”风暴。

事件B:5月22日圣象集团与苏宁易购就专场大型活动和苏宁易购电商平台合作进行了深入的沟通,在此之前圣象集团与苏宁分公司已经开始了初步合作。

事件C:6月13日,宜华家居与京东、天猫、日日顺、微信四大电商平台合作,派发福利。各大企业都对这块新兴市场是在必得,与各大电商平台联手,争夺市场。

事件D:8月23日,林氏木业在佛山建成全国首个O2O线下体验馆。林氏木业总经理林佐义表示,佛山体验馆开业仅是O2O战略的第一步,未来2-3年内将在国内增加10-20家体验店,并指出未来会整合家具、建材、家纺、饰品、家电商家,共同打造大型家装O2O体验馆,让进店的消费者除了购买家具以外,还能将所需的家装用品一并采购,实现真正的一站式购物,另外也能为消费者提供专业的装修设计、家具搭配方案。

 

4.行业判断

势:尽管在家居建材行业,许多企业都在热火朝天地建设自己的电商平台,但是O2O在实际操作中的进展却并不快。传统企业电商化和电商企业线下开店,目前都在小心翼翼地进行。

道:O2O可以让地板企业的销售渠道缩短、消费者对品牌的认知度增强、可能会产生新的利润增长点,但企业在发力之际也不要盲目追求渠道利润,要把利润分给经销商。因为地板企业的O2O之路,最后还是离不开经销商的“最后一公里”功能,运送、铺装和售后服务,这些都直接影响地板企业O2O的成败。地板企业在发展之际,如何将O2O的威力最大程度发挥出来,还需切实顾及到经销商的利益,只有双方共赢,才能达到理想的发展效果。

关键词四:促销大战一波接着一波

1.关键企业:久盛地板、大自然家居、圣象集团等众多地板企业。

2.关键数据:

2014的地板行业“不促不销”现象异常严重,据不完全统计,全年各大地板品牌的大型促销活动不低于1000场次。总共的成交量和金额尚无法统计,但单场活动数据有据可查。仅圣象11.15活动当天共收到139000个订单,总订单额破10亿。

3.关键事件

事件A:据久盛地板地板对外公布的数据显示,全年久盛地板共举行大大小小促销活动120多场。在这平均每3天一场活动的疯狂模式下,久盛地板在10月份就已完成全年任务。12.21日,“王牌久盛万人仰木”华东六省一市万人工厂直供惠,吸引了上万名消费者前往的同时预计销售额破5000万。

事件B:大自然家居在本年度发起了10000场以上促销活动,其中11.15日大自然在全国1354个城市的门店都参与了该活动。仅大自然在广东的万人疯抢活动现场就吸引了1万多消费者的参与。当日,广东活动现场成交4803单,湖北活动现场成交4632单,旗下所有门店数据尚未统计在内。

事件C:11月15日,圣象集团旗下7个品类发起了一场迄今为止力度最大、覆盖最广的促销狂欢活动。圣象以华东地区的丹阳市为主场,同时设置了京津冀华北区三个分会场、河南分会场、厦门分会场等28个分会场的庞大阵容,活动范围涉及到500多个城市,圣象旗下3000多家专卖店以及800多万的圣象用户。据腾讯网·亚太家居记者了解到的数据,圣象在11.15活动当天共收到139000个订单,总订单额破10亿。

4.行业判断

势:2014年地板行业促销活动已被企业做为常态化的动作来操作,在“不促不销”的形式下,全国各地、各大卖场几乎每天都在上演促销大战,在人仰马翻、精疲力尽之后,企业们也可喜的看到了成效。

道:消费者在节日营销的炮火里不能说是身经百战也算是对商家的“伎俩”烂熟于心,可以说赢得消费者内心越来越难。大众消费逐渐向个性消费转变,创意营销或成为新的需求热点。

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